حدّد الغرض من العرض
يجب أن تكون لعرض البضاعة المجانية مهمة واحدة. قد تكون إدخال صنف جديد إلى الرفوف، أو تصريف مخزون قبل أن يتقادم، أو رفع مبيعات صنف بطيء، أو تمرير بضاعة يمنحها لك مورّد. والمهمة هي التي تحدد الصنف والنسبة ومدة العرض.
ومن دون مهمة يتحول العرض إلى تخفيض دائم في السعر يعتاده العملاء، فيبدو إنهاؤه لهم كأنه رفع للسعر.
- الإطلاق: إدخال صنف جديد إلى الرفوف
- التصريف: تحريك المخزون قبل تاريخ انتهائه
- الحجم: رفع الطلبات على صنف بطيء
- بتمويل المورّد: تمرير بضاعة يمنحها لك المورّد
نصيحةاكتب الهدف وموعد انتهاء العرض المخطط في صفحة واحدة قبل أن تُعدّ أي شيء.
اختر النسبة
النسبة هي العرض نفسه. احسب ما يمنحه: الكمية المجانية مقسومة على كل ما يأخذه العميل. فعرض اشترِ 10 واحصل على 1 مجاناً يساوي نحو 9% من البضاعة، واشترِ 5 واحصل على 1 يساوي نحو 17%، وهو تخفيض عميق لمعظم الموزّعين.
ولا يلزم أن يكون الصنف المجاني هو الصنف المشترى. فمنح صنف جديد أو بطيء مجاناً مع صنف رائج يضعه أمام زبائن المحل دون أن يدفع المحل ثمنه، وهو غالباً أرخص إطلاق يمكنك شراؤه.
نصيحةاختر نسبة يقولها المندوب في نَفَس واحد، فعرض اشترِ 10 واحصل على 1 يبيع نفسه، أما اشترِ 13 واحصل على 2 فلا.
احسب تكلفة المجاني قبل الإطلاق
البضاعة المجانية ليست مجانية عليك. فكل كرتون مجاني يكلّفك ما دفعته فيه، إضافة إلى مكانه في السيارة. احسب تكلفة العرض على الكمية التي تتوقع أن يبيعها، وقارنها بهامش المبيعات الإضافية التي يجلبها.
ثم اسأل: كم من تلك الكمية إضافي حقاً؟ إذا كان 450 كرتوناً ستُباع على أي حال، فالإضافي 150 فقط. وبهامش SAR 2.40 للكرتون تكسب SAR 360.00، وهو أقل من SAR 396.00 تكلفة البضاعة المجانية.
نصيحةإن كان المورّد يموّل البضاعة المجانية، فاحصل على الاتفاق مكتوباً قبل أن يخرج أول كرتون مجاني.
امنح المجاني بالوحدة المبيعة
اذكر الوحدة في العرض: اشترِ 12 كرتوناً واحصل على كرتون مجاناً. فالعرض الذي يقول «احصل على 1 مجاناً» فقط يقرؤه المحل كرتوناً ويقرؤه المستودع حبة، ويبدأ الجدال عند التسليم.
واحسب المكافآت بالمضاعفات الكاملة. فالمحل الذي يشتري 30 كرتوناً في عرض اشترِ 12 واحصل على 1 كسب كرتونين مجانيين، لا كرتونين ونصفاً. وقرّر كذلك ما يحدث حين ينطبق عرضان على طلب واحد، إذ يجب أن يغطي كل منهما تكلفته وحده، لأن المحل الذي يستوفي الاثنين سيحصل على الاثنين.
أبلغ المندوبين والعملاء
العرض الذي لا يسمع به أحد لا يكافئ إلا عملاء كانوا سيطلبون على أي حال. أبلغ المندوبين بالصنف والنسبة والهدف وموعد الانتهاء المخطط قبل أن يبدأ العرض، وامنح كلاً منهم رقماً يسعى إليه.
ويسمع العملاء به من المندوب أثناء الزيارة، ويرونه في تطبيق العملاء إن كانوا يطلبون منه. ويجب أن تظهر البضاعة المجانية في الطلب والفاتورة بنداً مستقلاً بسعر صفر، حتى يرى المحل ما استلمه ويبقى جرد مخزونك صادقاً.
- أعدّ العرض وجرّبه على طلب تجريبي
- أبلغ المندوبين بالصنف والنسبة والهدف وموعد الانتهاء
- أخبر العملاء في زيارتهم التالية
- راقب طلبات الأسبوع الأول
- أوقف العرض في يوم انتهائه
أنهِه في موعده وقِس نتيجته
أكثر أخطاء العروض شيوعاً تركها مستمرة. فيبدأ العملاء بانتظار العرض قبل أن يعيدوا الطلب، ويصبح العرض سعرك الجديد. كلّف شخصاً واحداً بالاسم بمهمة إيقافه.
وبعد ذلك قارن المبيعات خلال العرض بالأسابيع التي قبله والتي بعده. فالارتفاع الحادّ الذي يتبعه هبوط يعني أن المحلات خزّنت بالسعر الأقل، لا أن الطلب نما، فاجعل العرض في المرة القادمة أقصر أو ارفع النسبة.
نصيحةأوقف العرض مساء يوم انتهائه، قبل أن تبدأ طلبات الصباح التالي بالوصول.
قائمة التحقق: قبل أن تطلق العرض التالي
- امنح العرض هدفاً واحداً
- احسب الخصم المخفي في النسبة
- احسب تكلفة المجاني على الكمية المتوقعة
- قارن تلك التكلفة بالهامش الإضافي
- اذكر الوحدة واحسب المضاعفات الكاملة
- أبلغ المندوبين قبل بدء العرض
- سمِّ الشخص الذي يوقف العرض
- أوقف العرض في يوم انتهائه
- قارن المبيعات قبل العرض وخلاله وبعده